En la mente del consumidor

Hackeando la mente del consumidor por Vishwas Mudagal

¿Qué piensan realmente sus clientes de usted? Para la mayoría de las empresas, son sólo conjeturas. Sin embargo, los avances tecnológicos están transformando esta fantasía en realidad, dando a las marcas la oportunidad de aprender más sobre cómo sus productos y mensajes impactan en los clientes y prospectos.

Entender lo que ocurre en la mente de los clientes permite a las marcas dejar de perder tiempo -y dinero- en un marketing ineficaz. Las marcas están empezando a optimizar su uso de la neurociencia del cliente en un intento de ser más psíquicas y aprovechar incluso las señales subconscientes que envían los clientes.

Richard Silberstein, presidente de la empresa australiana de investigación de mercados Neuro-Insight, explica que las decisiones humanas no dependen únicamente del pensamiento racional. “Podemos pensar que nuestras decisiones son puramente racionales, pero en realidad hay un impulso emocional en casi todas las decisiones que tomamos”, afirma. Sin embargo, estos procesos emocionales suelen tener lugar en el subconsciente, lo que hace que el cliente no sea consciente de que una experiencia pasada, un comentario de un amigo o un anuncio publicitario influyen en su decisión de comprar un determinado producto en lugar de otra marca. El aspecto emocional de la toma de decisiones es cada vez más importante a medida que se reducen las diferencias entre las marcas.

¿Qué es el posicionamiento? Cómo llegar a la mente del consumidor

Uno de los errores más comunes que cometen tanto los propietarios de negocios nuevos como los ya establecidos es pensar en su marca sólo visualmente.  Si diseño un buen logotipo y establezco una presencia visual reconocible, los clientes vendrán, ¿verdad?

La verdad es que crear una marca reconocible sin decir explícitamente el nombre de la empresa es un proceso más holístico de lo que se piensa. “Una marca es más que un logotipo”, explica la periodista Ramona Sukhrajen en un artículo para la revista de negocios Impact.  “Es un tono de voz, un sentimiento, una serie de expectativas que surgen cuando la gente oye el nombre de tu empresa. Son los valores y las emociones con los que se asocia tu negocio”.

El primer paso para establecer una marca sólida es pensar en las características, valores y atributos que hacen que tu negocio sea único.    Esto te permite posicionarte como una de las principales opciones para tus clientes, también conocido en el mundo empresarial como “top of mind”. “Después de pensar en esto, hay que buscar una identidad visual que refleje esos atributos”, explica Javier Hernández Acosta, director del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad del Sagrado Corazón (USC).

¿Qué es el “posicionamiento de marca”?

La personalización masiva es un ejemplo evidente. En ella, el consumidor elige entre un abanico de opciones que la marca hace posible. Como dijo la semana pasada el presidente de Rapp Digital, J Sandom, en iniciativas como el experimento de personalización masiva de Procter & Gamble, Reflect.com, la marca sigue siendo “virtual” y sólo se convierte en “real” cuando y si el consumidor especifica lo que quiere. Desde la banca por Internet (“cuando lo quiera”) hasta las ofertas personalizadas de noticias y música (“exactamente lo que quiero”), Internet significa que el consumidor como “especificador”, en lugar de “elegidor”, ha llegado para quedarse.

Pero la personalización masiva es sólo un ejemplo. Hasta hace muy poco, las empresas decidían cómo iban a comercializar, dictando de hecho los procesos de compra por los que tenían que pasar los consumidores. Como vendedores, “nuestro trabajo consistía en hacer que ese proceso fuera lo más atractivo posible”, señala Michael Mesic, de Brann Worldwide. Pero cada vez más, la bota está en el otro pie, con los consumidores dictando cómo quieren hacer negocios con las empresas. “¿Quiero utilizar una tienda física, el teléfono, Internet, el móvil o el catálogo?”. Al igual que la personalización masiva, para hacer negocios en este mundo la marca tiene que crear un conjunto de posibilidades que ofrezcan un abanico de experiencias de compra diferentes.

Martin Lindstrom: Profundizando en la mente del consumidor

En los últimos años, los profesionales del marketing han recurrido al mundo de la neurociencia para entender mejor cómo piensan y sienten los consumidores. El campo emergente del neuromarketing se discute con frecuencia en los círculos de marketing y publicidad. La neurociencia es el estudio del cerebro. El neuromarketing es una combinación de neurología, psicología cognitiva y marketing que se está utilizando para ayudarnos a entender mejor las marcas, las comunicaciones, el comportamiento de los consumidores y la toma de decisiones. Gracias a las técnicas de la neurociencia, los investigadores pueden ahora registrar directamente los pensamientos y las emociones de los consumidores, lo que proporciona una visión adicional y quizás más significativa que las técnicas estándar de investigación de marketing. Este libro ofrece una introducción al mundo del neuromarketing presentando los fundamentos de la neurociencia y el funcionamiento del cerebro y aplicándolos tanto a contextos de marca como de consumo.

Este libro consta de 16 capítulos. Los primeros capítulos introducen el concepto de neuromarketing y explican el funcionamiento del cerebro. Los excelentes gráficos de estos capítulos ayudan a ilustrar claramente las importantes funciones del cerebro. El capítulo cuatro ofrece un profundo debate sobre la percepción e ilustra los puntos clave con un análisis visual de diferentes logotipos de marcas. Los capítulos quinto, sexto y séptimo profundizan en los conceptos de atención, memoria y emoción y en la relación entre estos conceptos y la comunicación. En el sexto capítulo se presenta un estudio español sobre la capacidad de los consumidores para recordar eslóganes publicitarios que demuestra que un bajo porcentaje de personas es capaz de recordar eslóganes publicitarios incluso de marcas conocidas. Estos resultados sugieren la necesidad de desarrollar eslóganes que no sólo sean cortos, llamativos y pegadizos, sino también relevantes para el público objetivo.